Atât de des aud întrebarea aceasta de la clienți…
Deși marketingul online este un “must”, sunt foarte puțini experți care au ajuns la o reală maturitate profesională și care știu să aducă rezultate datorită experienței lor și nu din teorie. Suntem încă la stadiul în care descoperim acest domeniu, citim și începem să testăm. Puțini sunt cei care implementează ceva din experiența lor. Silviana, este unul din puținii experți de marketing pe care poți să îi numești real, strategi.
Analizează, gândește și face pe bune o strategie. Nu îmi dă teorie din cărți. Așa că, mi-am dorit mult, să-ți ofere și ție din insight-urile ei. Tare mult îmi place ce a ieșit!
Articol scris de SILVIANA MARIN – Cross Marketer & Owner al agenției CROSSLINE MARKETING
Ai pregătit tot…
Ai bugetul, ai produsul sau serviciul, ai definit cui vinzi, ai o strategie și un advertiser care să se ocupe de tot.
Pornești la drum cu o campanie care să rupă norii… și când te uiți la rezultate e mai rău ca atunci când vine coletul de pe Aliexpress.
În loc de perechea de pantofi, piele Italia, lucrată tradițional de un tăbăcar toscan care a învățat meseria de la tatăl său, tu ai primit sandalele cu care bunica mergea la grădină (că la biserică îi era rușine).
Nici nu știi dacă să plângi, să țipi, să dai afară pe careva (și să te apuci să faci tu tot) sau să pornești de la zero.
Ca să iei o decizie de care să fii mulțumit, ar trebui să știi ce nu a mers și unde să te uiți.
Mai precis, după ce o campanie eșuează e parte din responsabilitatea advertiserilor/PM-ului să devină un soi de Hercule Poirot, un detectiv care se uită atent la business, campanie și context și spune cine e Criminalul care a tocat mărunt bugetul, fără rezultate (care să placă).
Pentru că apropo de rezultate… orice campanie are niște rezultate, numa’ că nu mereu ele ne plac. 🙂
Din experiența campaniilor implementate alături de clienții noștri la agenția Crossline Marketing, știu că și advertiserii au o listă de suspecți (exact ca bătrânul Poirot).
Iată care sunt aceștia (sau altfel spus la ce să te uiți atunci când “the shit just hit the fan”).
Contextul
Campaniile pe care le gândim și le implementăm nu funcționează in vitro.
Ce înseamnă asta? Că poți să ai cel mai șmecher advertiser, un funnel pe care l-ai testat, creative (adică imagini și copy) de stă mâța-n coadă și cu toate astea să dai chix.
De ce? Fiindcă nicio campanie nu funcționează în condiții de laborator, ci avem contextul (social, politic, economic) care influențează major câte vânzări facem.
Alegerile politice sunt un exemplu foarte bun de context care au influențat în trecut (negativ) campaniile de advertising pe Facebook.
Pandemia este un alt context care a influențat aproape toate tipurile de campanii.
Atunci când un subiect polarizează agenda publică, e cumva de așteptat ca oamenilor să nu le mai pese la fel de mult de produsele tale, mai ales dacă produsele nu sunt necesare, nu schimbă calitatea vieții într-un mod vizibil, nu sunt potrivite în context.
Să nu uit… Când vorbim de context, ne uităm și dacă Facebook o ia razna sau dacă algoritmii Google suferă vreo modificare.
Bugetul
Un buget mic, mai ales în bătălia actuală din online, nu îți permite să mănânci la masa celor mari. E chiar atât de simplu!
Te rog, nu înțelege că promovez să arunci cu banii, dar dacă vrei un loc la masă, trebuie să plătești.
Nu mai suntem pe la începuturile acestui tip de advertising (adică cel online) când important era să fii prezent. Avea balta pește suficient!
Acum toți pescuim în același ocean și e atât de multă momeală, încât peștii trec pe lângă ea, de ghiftuiți ce sunt.
Mai clar, oamenii sunt agresați zilnic de reclame. Iar dacă luăm Facebook ca exemplu, din nou (pentru că mulți pun egal între promovare și Facebook ads), efectiv nu e loc de atâtea reclame câte ar vrea business-urile să pună. Ar trebui probabil să avem feedurile pline 90% de reclame și pe undeva strecurată câte o informație despre prietenii din liste, ca să încapă toate mesajele de la companii.
Cum nu e cazul, acum e valabilă regula: cine plătește mai mult, are parte de vizibilitate mai bună.
ÎNSĂ… există un mod prin care poți trece în fața tuturor. Mesajul tău să fie interesant și să aducă engagement în mod natural.
Dacă reușești asta, reușești să fii și pescarul la care trag peștii.
Oferta
Uite un lucru despre care aș putea vorbi zile întregi, fără să simt că am vorbit destul. Pentru că încă mai văd oferte care nu sunt… oferte.
Sunt un fel de duș cu apă călâie, nici caldă, nici rece, efectiv un lucru pe care nu-l vrei în viața ta.
Ce face ca o ofertă să nu fie… ofertă?
Faptul că nu cere o acțiune concretă din partea celui căruia îi este prezentată. Adică exact ca în bancul ăla: “Tânăr arătos, situație materială excepțională, post de mare răspundere, relații bune, două mașini, vilă în Caraibe. Nu caut nimic, doar mă laud.”
De ce mi-ai arătat mesajul tău publicitar, dacă la final nu îmi spui ce aștepți de la mine?
Apoi o ofertă nu e ofertă (sau cel puțin, nu una care vinde) dacă nu îmi declară termenii și condițiile de plată, nu îmi oferă niște avantaje ca să acționez imediat (bonus, discount), nu îmi dă o limită de timp sau nu îmi garantează rezultate (ca să îmi elimine fricile și obiecțiile).
Publicul
Oferta și publicul sunt 2 elemente care merg împreună.
Un fel de peanutbutter & jelly ori combinația mititei cu muștar (ca să fim totuși naționaliști).
Când faci oferta te gândești pentru cine o faci și de acolo pui avantajele, garanțiile și termenii de plată care i-ar face pe cei interesați de produsul sau serviciul tău să apese butonul “ADAUGĂ ÎN COȘ”.
Dacă o campanie nu merge e de analizat oferta și publicul (au făcut combo-ul de care spuneam mai sus sau nu cumva ai vândut castraveți grădinarului – adică un produs de care piața e plină și pe care tu l-ai dat la un preț mai mare sau fără niciun alt avantaj?).
Nerăbdarea
Nu zic să te uiți cum se duce bugetul și să nu faci ceva (adică să schimbi creativele, targetarea sau strategia cu totul).
Daaaar…
Dacă te apuci să ceri modificări când nici nu ai primele concluzii negru pe alb, e posibil să faci praf toată campania.
Varianta simplă e asta: stai pe strategie oricât simți că e nevoie, dar în momentul în care pornești, nu te opri din 5 în 5 metri.
Să lăsăm pentru un moment mediul digital și să ne uităm un pic la ce se întâmplă pe alte tipuri de paid media (sau cum era publicitatea exclusiv când nu aveai Facebook și Google la îndemână).
Ce vremuri… spoturile rulau zilnic, în tronsoanele decise prin contracte. Plăteai puncte de rating. Un punct de rating valorează și acum de la niște sute de euro la mii de euro.
Și nu prea ai ce să schimbi pe TV de la zi la zi. Faci un spot și mergi cu el. Concluziile le ai la final de sezon.
Nu zic că așa e mai bine. Dar acum prea am căzut în extrema cealaltă, unde vrem să vedem în fiecare minut rezultatele și ne apucăm să schimbăm lucruri (dar fără să știm musai dacă ce schimbăm e de vină că treaba nu merge).
Obiective uriașe
Mi se întâmplă să văd obiective de campanie extrem de ambițioase, fixate din pix, pe care unii sau alții le văd realizate peste noapte.
Lucrurile nu merg așa în advertising.
Poate că ai găsi unul sau două exemple de afaceri care au avut parte de boom-uri în urma unor campanii, dar astea sunt vârfurile. Majoritatea celor care reușesc să își asigure un cashflow, înțeleg ca advertisingul este genul de construcție care se face cărămidă cu cărămidă.
Dacă azi pui o cărămidă și mâine te oprești, apoi îți amintești că tu construiai ceva și te întorci, nu fi surprins că alții au vile, când tu abia ai ridicat un zid.
Ca o concluzie, pentru că e posibil să fi citit până aici și să vrei să iei cu tine acțiuni concrete sau o listă de to do, uite ce îți recomand:
- Fă din promovare o prioritate, nu un moft sau un nice to have
- Promovare nu înseamnă doar Facebook ads sau Google ads, ci un mix de canale
- Fă cel puțin o campanie de branding pe an, dacă vrei un brand care să “tragă” ca un TGV în campanii și nu o obosită de locomotivă CFR
- Alege-ți cu grijă advertiserii, aș recomanda să fie oameni multidisciplinari, care văd întregul, nu doar bucățica lor
- Fii cel mai mare critic al produsului sau serviciului tău. Dacă ai ști de câte ori am auzit: “Nimeni nu are produsul ăsta…Doar noi facem asta în piață…” de fiecare dată, am găsit competitori care vindeau aceleași lucruri, dar cu oferte mai bune. 🙁
Așa că uită-te cu ochi de soacră la produsul sau serviciul tău și țintește să îl îmbunătățești constant. Pe termen lung, un produs sau serviciu bun ajunge să capete notorietate, iar asta aduce vânzările mai ușor în campanii.
În final, reține, te rog: O campanie care nu a mers este un eșec în măsura în care nu înveți nimic din ea. Altfel este o lecție. Învață din ea și mergi mai departe.
